L’individu est mort, vive le dividu !

Le constat de départ est simple. Tout individu possède plusieurs groupes de relations : famille, collègues, amis proches, couple etc. Or son comportement et sa communication vis-à-vis de ces différents groupes ne sont pas identiques. Un même individu ne se comporte pas de la même façon avec ses amis, qu’avec sa famille. C’est évident. Par extension, l’individu n’est pas unique, il possède plusieurs personnalités et plusieurs comportements en lui, il n’est plus indivisible, il devient donc dividu (on parle aussi d’infra consommateur, ou de consommateur infra individuel) comme nous l’explique Raphael Berger du Credoc.

Un constat effectivement simple mais une révolution assez troublante qui secoue notamment certains fondements de la sociologie et de la psychanalyse basés sur la notion d’acteur social et l’existence d’un moi inconscient. Pourtant quand on y réfléchi, cette transition d’individu à dividu existe déjà dans les faits. Regardez vos amis sur Facebook : on a parfois accès à des éléments de vie privée, des informations professionnelles, des activités artistiques ou associatives… Bref, des bouts de vie fragmentés qui sont pourtant les éléments d’une seule et même personne. Plus largement, tout un pan des nouvelles applications web qui se développent depuis quelques mois va dans le sens d’un individu à l’identité numérique fragmentée. Notamment les outils de life streaming qui s’inscrivent pleinement dans l’existence des dividus, le service d’assistance numérique skaaz, qui répond sur une messagerie instantanée pendant notre absence, et la version professionnelle “iwantsandy“.

Il existe manifestement un mouvement simultané de montée de l’egocentrisme où l’on cherche à s’afficher, et une volonté de jouer avec de multiples identités. La notion de dividu stigmatise une nouvelle raison d’être née avec les technologies en réseau et démocratisée par le Web 2.0… Mais soyons clair, nous restons nous même. Disons que le tissu social et les possibilités offertes par la technologie nous permettent d’assumer plus facilement les différentes facettes de nos dividualités et d’en jouer. Il faut bien avouer que cette version fragmentée de l’individu est plus en adéquation avec l’air du temps. Et d’un point de vue plus pragmatique, cette focale dividuelle est un excellent moyen pour les marques d’appréhender le consommateur de façon plus juste et de réévaluer leurs relations avec eux. Certaines ont déjà franchi le cap. Petite plongée en 5 points dans le monde des besoins dividuels et des implications pour les marques :

• « Je fais venir le monde à moi » : plus une proposition est personnalisée, plus elle a de la valeur. Le dividu recherche la personnalisation de ces biens, une co-production par une relation multi canal porteuse de sens. Nike l’applique mot pour mot.

• « Je veux une réponse globale » : les dividus ont des besoins nouveaux et surtout globaux. Ils ne recherchent plus directement les produits, mais une solution globale, un accès à une série de services et de produits. Les marques doivent élargir leurs offres, pratiquer le bundle, mettre en place des partenariats. C’est déjà le cas dans le secteur du tourisme avec notamment Bangkok Airways qui fait commencer les vacances dès l’enregistrement des bagages.

• « J’ai de la ressource » : le dividu n’apprécie pas le rapport trop forcé de la vente. Il esquive les chocs. S’il en subie un, il ira immédiatement acheter ailleurs, ça n’est pas un problème pour lui. Les marques doivent être dans un processus de séduction permanente, dosée et intégrée pour éviter le climat d’instabilité et les ruptures qui s’en suivent. Le coaching des consommateurs est effectivement une tendance très répandue : regardez Axa.

• « Je suis expert, relié et multi-présent » : les moyens de communications sont désormais nombreux. Le dividu sait les utiliser de façon active. Il se démultiplie et régule ses présences, ses rencontres … Il joue avec son désir d’extimité Face à ça, les marques doivent respecter les prises de paroles associées, s’adapter aux outils des dividus (les invitations via facebook par exemple), voire les devancer, comme le fait Celio. Ou comment les usages portés par la génération Y poussent la marque à devenir conversante.

• « Je cherche à me liguer avec mes semblables » : les dividus sont fragiles, et solitaires. Ils font confiance à leurs pairs auprès de qui ils sont à la fois émetteurs et récepteurs de conseils. Les marques sont alors contraintes de participer intelligemment à la ligue, et surtout ne pas être intrusif, en s’adaptant aux codes pratiqués. Typiquement, Coca Cola qui s’associe aux lancers de cannettes de manière transparente, juste pour soutenir un geste fun et écologique.

Le terme dividu est emprunté à Gilles Deleuze via Jan Söderqvist et Alexander Bard auteurs de l’excellent “Les Netocrates” et les 5 points sont issus de l’étude Crédoc Pages Jaunes.

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