Je suis tombé sur cette présentation de l’institut Forrester sur le blog d’Emmanuel Vivier. C’est le résultat d’une table ronde organisée en Octobre 2008 réunissant des spécialistes du Web 2.0 et des industriels.
Au final rien de neuf : communautés, crowdsourcing et travail collaboratif… Si les moyens techniques existent pour relever les défis, les processus de gestion et l’organisation globale des entreprises bloquent le développement des technologies Web 2.0. Le seul frein à ce développement est culturel. Contre ça, la présentation insiste sur la nécessité de considérer le web social comme une ligne de conduite globale pour toutes les activités de l’entreprise ce qui a des incidences fortes sur la nature du travail en entreprise et qui fait se confondre collaborateurs et consommateurs. Voici les enseignements agrémentés de quelques liens que je retire du document.
Enseignement n° 1 : Les communautés vont participer à tous les aspects de la stratégie marketing, de l’innovation produit et du service après vente. La production croisées d’idées relativement évidente dans le domaine de l’informatique (Dell) se développe dans des secteurs à priori moins ouverts au crowdsourcing (Starbucks, Kraft Foods).
Enseignement n°2 : Les marques doivent participer à toutes les communautés qui les concernent et pas seulement les communautés de marques qu’elles ont créées. Les marques qui s’obstinent à créer des communautés ex nihilo s’exposent à des échecs en matière d’audience (Danone). A contrario, les marques qui investissent de façon transparente des communautés existantes, des clubs, en s’appuyant sur les membres centraux, et en leur proposant un cadre communautaire attractif, produisent des liens sociaux fort et des dialogues riches (Nutella).
Enseignement n°3 : La nature du travail évolue à mesure que les employés collaborent au delà de leurs collègues pour atteindre leurs objectifs. La réorientation de l’organisation globale des entreprises autour de la valeur créée par les interactions dans les communautés est une pratique qui va se diffuser au fur et à mesure des années.
Enseignement n°4 : La notion de consommateur et collaborateur dividu n’est pas encore intégré et exploité dans les entreprises. Pourtant un contrôle d’identité à multiples facettes permet aux utilisateurs de contrôler leur expérience du Web et les moyens techniques pour le gérer existent. Jusqu’à présent les marques ne s’intéressent pas suffisamment à cet aspect nouveau de la vie en ligne ce qui freinent les innovations de type OpenID.
