Crowdsourcing : de la passion à l’exploitation ?

Depuis quelques mois, on parle beaucoup (trop) de crowdsourcing et de ses dérives. A juste titre. Le problème c’est qu’on mélange un peu tout. S’installe alors un sentiment vague, où tout ce qui touche de près ou de loin à la participation en ligne s’apparente à du crowdsourcing. Entre les business modèles pervers (?), et les plateformes de recueil d’idées pour améliorer le quotidien des utilisateurs, une quantité d’initiatives plus ou moins efficaces et aux objectifs plus ou moins clairs voient le jour avec leurs lots de critiques plus ou moins fondées.
Pourtant, il n’y a rien de neuf : je me rappelle il y a longtemps des boites à idées dans les supermarchés et, il y a moins longtemps, des focus groups que j’ai animés. C’est seulement les nouveaux moyens d’expression des consommateurs qui ont largement répandu ce type de pratiques.

Ce qui est certain, c’est que la tendance actuelle s’éloigne des visions positives, pro-am, innovation ascendante, democratizing innovation, qui ont amorcées la tendance du crowdsourcing. Ce qui est également certain c’est que le crowdsourcing comporte des risques (paragraphe « les risques du crowdsourcing »). Et, ce qui est finalement certain, c’est que ces signes paradoxaux montrent que ce sujet chaud, n’en ai qu’à ces débuts et que que la co-élaboration d’un produit, d’un service, d’une idée et/ou d’une œuvre d’art est un mouvement de fond qui impliquera la majorité des activités de création dans les prochaines années.

Quelles évolutions du web social pour les années à venir ?

Je suis tombé sur cette présentation de l’institut Forrester sur le blog d’Emmanuel Vivier. C’est le résultat d’une table ronde organisée en Octobre 2008 réunissant des spécialistes du Web 2.0 et des industriels.

Au final rien de neuf : communautés, crowdsourcing et travail collaboratif… Si les moyens techniques existent pour relever les défis, les processus de gestion et l’organisation globale des entreprises bloquent le développement des technologies Web 2.0. Le seul frein à ce développement est culturel. Contre ça, la présentation insiste sur la nécessité de considérer le web social comme une ligne de conduite globale pour toutes les activités de l’entreprise ce qui a des incidences fortes sur la nature du travail en entreprise et qui fait se confondre collaborateurs et consommateurs. Voici les enseignements agrémentés de quelques liens que je retire du document.

Enseignement n° 1 : Les communautés vont participer à tous les aspects de la stratégie marketing, de l’innovation produit et du service après vente. La production croisées d’idées relativement évidente dans le domaine de l’informatique (Dell) se développe dans des secteurs à priori moins ouverts au crowdsourcing (Starbucks, Kraft Foods).

Enseignement n°2 : Les marques doivent participer à toutes les communautés qui les concernent et pas seulement les communautés de marques qu’elles ont créées. Les marques qui s’obstinent à créer des communautés ex nihilo s’exposent à des échecs en matière d’audience (Danone). A contrario, les marques qui investissent de façon transparente des communautés existantes, des clubs, en s’appuyant sur les membres centraux, et en leur proposant un cadre communautaire attractif, produisent des liens sociaux fort et des dialogues riches (Nutella).

Enseignement n°3 : La nature du travail évolue à mesure que les employés collaborent au delà de leurs collègues pour atteindre leurs objectifs. La réorientation de l’organisation globale des entreprises autour de la valeur créée par les interactions dans les communautés est une pratique qui va se diffuser au fur et à mesure des années.

Enseignement n°4 : La notion de consommateur et collaborateur dividu n’est pas encore intégré et exploité dans les entreprises. Pourtant un contrôle d’identité à multiples facettes permet aux utilisateurs de contrôler leur expérience du Web et les moyens techniques pour le gérer existent. Jusqu’à présent les marques ne s’intéressent pas suffisamment à cet aspect nouveau de la vie en ligne ce qui freinent les innovations de type OpenID.

2009 : remise en question

L’optimisme qui caractérise les acteurs du web, pourvoyeurs de médias sociaux et autres marketers du web 2 et des nouveaux médias de la conversation serait il en train décroitre ? Si le positivisme est encore de mise parmi les professionnels du secteur , on s’attend à une (voire deux) année(s) difficile(s). Qu’en est-il d’un business dont le moteur repose essentiellement sur la passion, la confiance et l’optimisme, qui promet depuis 4 ans l’avènement d’un monde nouveau, où le pouvoir est revient aux consommateurs, mais qui peine à émerger ?

Sérieusement secoué par la crise, les professionnels américains du marketing sont blasés d’entendre les spécialistes du secteur utiliser la terminologie Web 2.0 pour prédire the next big thing. Un changement de goût pour les argumentaires ce n’est pas nouveau… Pourtant, il semblerait bien que quelque chose change.

A la surenchère sur les résultats des dispositifs interactifs, succède une analyse lucide et assagie, presque froide : on détruit en 10 points le mythe du Web 2.0, on modère les prédictions pour les années à venir, on remet en cause une vision du business, on se méfie des idéologies … En réalité, il s’agit plus d’un changement de point de vue plus que d’une baisse d’intérêt pour les plateformes numériques. On revient aux fondamentaux.

Je m’explique. Cet excellent article détaille la différence de sens entre innovation et transformation. Par exemple on compare régulièrement l’impact des nouveaux médias par rapport aux médias dit traditionnels. Or la transformation est beaucoup plus radicale, puisque elle concerne la création de quelque chose qui n’est pas. Nous sommes effectivement dans une période qui nécessite plus une transformation du système plus qu’une innovation sur un système déjà existant. Utopique ? Nouvelle lubie des gourous ? Probablement. Pourtant, c’est une attitude salutaire à adopter pour enrayer l’innovation pour l’innovation, celle qui est censé prédire ce qui est imprévisible, bref, pour en finir avec l’attitude qui consiste à innover pour remplacer une innovation. En tout cas, une pensée à décrypter et à suivre pour les années à venir.
J’oubliais : très bonne année à vous.

Le contexte utilisateur : la clef des futures stratégies

L’approche par cycle de vie du consommateur commence à s’essouffler au profit d’une vision où le quotidien de l’utilisateur est rythmé par différents contextes. On passe grosso modo du cycle de vie, au cycle DES vies, avec pour principal variable de ces vies, le contexte utilisateur. Pour illustrer ce changement, on passe de ça :

à ça :

Les répercussions en terme de marketing sont fortes. L’approche par cycle de vie postule qu’un consommateur n’a qu’une seule vie, rythmée par quelques changements majeurs (accès à la propriété, mariage, retraite…) et un quotidien stable et répétitif : une vision étriquée qui ne rend compte que très partiellement de la réalité. En effet, la notion d’individu est obsolète. Le consommateur est désormais créateur de contextes multiples (sphère du travail, de la famille, des amis, phase de déplacement, de shopping, de sorties…) qui se succèdent au sein d’une même journée et s’entremêlent pour tisser une toile d’expériences riches et complexes. Les utilisateurs génèrent des contenus qui sont interprétés en terme de contexte.

L’éphémère ( ?) havasmedialab, transcende ainsi la notion de User Generated Content en User Generated Context où l’utilisateur est créateur de nombreux contextes qui sont autant d’ opportunités à saisir par les marques. Des situations quotidiennes qu’il faut décrypter et analyser pour les intégrer avec cohérence, en restant fidèle à l’environnement initial de l’utilisateur. Dans cette logique les marques les plus performantes sont celles qui investissent des territoires nouveaux qui ne sont pas a priori dans leur offre initiale. Trendmark parle de context switching en prenant pour exemple Apple qui infiltre les créneaux de la musique et du téléphone mobile, qui sont effectivement des contextes évident quand on s’adresse à des utilisateurs d’ordinateurs.

Si le contexte utilisateur devient le nouveau paradigme du marketing, c’est notamment grâce à la croissance de l’usage des services mobiles qui rend intelligible et réaliste le contexte utilisateur pour les marques. Le mobile devient une loupe qui examine le contexte de l’utilisateur, le traduit en signes interprétables et permet d’infiltrer le contexte de l’utilisateur en lui apportant une valeur ajoutée.

Ce qui se profile dans les années à venir est une description détaillée du contexte de l’utilisateur où la tâche qu’il effectue, le lieu dans lequel il évolue, le contenu qu’il consulte habituellement, le contenu qu’il crée sont autant de paramètres à prendre en compte pour délivrer le bon message de la meilleure façon. Une tendance lourde qui confirme que les stratégies qui placent l’utilisateur au centre de toutes les préoccupations et qui travaillent en amont à la connaissance approfondie des utilisateurs sont celles qui sont les plus efficaces.

Baisse des investissements publicitaires : à quel média profite la crise ?

Sans surprise. La crise des marchés financiers a un impact sur les investissements publicitaires. Les articles parus dans Les Echos et La Tribune de ce matin qui reprennent les chiffres annoncés par zenithoptimedia (filiale de Publicis), précisent que les prévisions qui annonçaient avant la crise une croissance de 4 % du marché mondial en 2009, sont revues à la baisse et prévoient une diminution de 0,2%.

Dans ce contexte, c’est encore internet qui tire le mieux son épingle du jeu : progression mondiale de 18% en 2009, malgré des prévisions qui flirtaient avec les 40% de croissance il y a quelques mois. Le média Web bénéficie d’une image innovante et plus fiable que les autres médias dans la mesure du retour sur investissement. Les publicités de recherche (liens sponsorisés…) qui permettent d’entrer en cohérence avec le contexte de recherche de l’internaute, et les publicités d’affichages (bannières, mini-site…)qui renforcent l’expérience et l’image de marque font d’Internet un média complet. Arrive ensuite la télévision qui grâce à sa puissance et son impact reste le meilleur moyen d’être présent dans l’esprit du consommateur. L’affichage est également bien placé dans cette situation de récession. Il bénéficie des turbulences du secteur audiovisuel en France qui le place encore plus en situation de média de masse, et de la diversification de son offre portée par ses proposition innovantes (média ville, affichage interactif…) qui concordent avec les attentes des annonceurs. La presse et la radio devraient par contre subir plus sévèrement la crise financière et la chute des investissements.

Microblogging : du ‘story telling’ au ‘story making’

Les services offerts par twitter et consort sont en pleine croissance. La pratique décriée à son apparition pour sa finalité floue, devient rapidement l’outil indispensable. En effet, ses usages concernent notamment l’organisation professionnelle quotidienne, l’éducation, et bien sûr le marketing et la communication. Que recèle donc cet outil pour attirer autant de partisan et pour passer du statut de gadget geek à celui de tendance de fond ?

Petit rappel : le microblogging est un dispositif de communication émergent qui consiste à décrire son statut ou exprimer une idée, un sentiment, une réaction en envoyant un mini message depuis son téléphone ou son ordinateur, à destination d’une communauté plus ou moins identifiée. Vu comme ça, rien de très innovant. Juste un outil de communication de plus. Mais ce jugement partiel n’existe que si on se focalise sur la phase d’envoi du message. En effet la pertinence de la pratique se révèle quand on considère également le contexte de réception du message. En effet, c’est l’agrégation de tous ces messages qui créer du sens. Comme le montre l’expérimentation twistori, la somme des messages reçus prend une valeur différente de l’intention initiale. Le microblogging modifie ainsi les conditions d’interprétation des messages et offre un nouveau niveau de lecture. C’est sur cette notion d’information fragmentée, que j’ai abordé ici sous l’angle de la mouvance du life streaming et que j’ai retrouvé là qu’il faut porter son attention pour comprendre la multitude d’application possible du microblogging, et se représenter une nouvelle façon de conter, créer et interpréter des histoires.

De l’expression contrainte à l’interprétation créative

Le dispositif de communication du microblogging repose principalement sur une contrainte : s’exprimer en 140 signes. C’est cette contrainte qui va formater l’intention de départ en un fragment d’une histoire globale. En fait cette contrainte d’envoi des message se révèle être une source d’interprétation lors de la réception du message. C’est à se moment que la mise en sens des messages s’opère faisant passer l’expression contrainte en un processus d’interprétation créative. En effet, quand ils sont online, les lecteurs composent leur propre début, milieu et fin d’histoire, comme c’est expliqué ici, Le microblogging fait se confondre l’art d’interpréter et l’art de raconter. On est très proche du récit au sens de storytelling, à ceci près que les outils de microblogging apporte une fusion des rôles. Celui qui raconte et celui qui écoute sont confondus, et participent tous deux à la création et à la diffusion d’histoire. La notion de storytelling qui implique un message unidirectionnel glisse doucement vers le storymaking où finalement les raconteurs (les story tellers) doivent faire face à la phase d’interprétation des lecteurs (story makers) pour construire une histoire collective, partagée par tous qui fait sens dans l’esprit de chacun.

Pas étonnant que les agences relations publiques s’empare de l’ outil pour faire du lobbying et construire des campagnes électorales en déroulant un récit fait de morceaux d’informations nouant une intrigue passionnante.

Que nous apporte le life streaming ?

Des application de life streaming par dizaine, des inconnus qui les utilisent pour devenir stars, des pratiques qui supplantent la suprématie blogs jusqu’à les remplacer, des probables nouvelles voies de communication pour les marques, une nouvelle façon d’appréhender la nature de la conversation online …

Le micro blogging et plus globalement la mouvance du life streaming symbolise typiquement la tendance dont on sent le potentiel révolutionnaire, car relayée et commentée par les spécialistes, élue par les early adopters et parce que, et ce n’est pas rien, elle relègue le mouvement des blogs au second plan.

Reste que, ces technologies émergentes et ces pratiques encore larvées, en sont au stade de la formation des usages. D’un côté les équipements techniques offerts proposent un éventail de fonctionnalités, de l’autre les internautes tentent de les exploiter en les adaptant à leurs pratiques communicationnelles de référence… Il y a dans ces faits, deux mouvements qui s’imbriquent ayant pour finalité une redéfinition permanente des usages. Tentons malgré tout d’avancer un éclairage pour ce phénomène.

Au-delà des aspects purement pratiques qui font converger les fragments digitaux des internautes (facebook, flickr, twitter…) sur une même page, le life streaming ajoute une dimension nouvelle à la conversation interactive. Là où les blogs ne parvenaient pas à faire émerger de la masse les commentaires les plus pertinents, créant ainsi du bruit, le life streaming apporte une précision et un cadre nouveau à l’interactivité en s’appuyant sur l’immédiateté et la concision du message et en développant du même coup la spontanéité qui fait le succès des blogs. La qualité de l’information parfois vacillante sur les blogs est orientée par sa forme de diffusion et gagne en cohérence et en sens dans les pratiques de life streaming.

Apparemment très hédoniste, le life streaming qu’on appelle aussi life casting, enrichit paradoxalement, les interactions entre utilisateurs. Il y a au minimum deux acteurs présents dans ces interactions. L’émetteur qui diffuse des éléments épars de sa vie et le récepteur qui construit le sens global de son point de vue, en regroupant les mini messages. On pourrait croire que le life streaming redonne une forme de pouvoir à l’émetteur du message. En effet il s’agit bien de l’enregistrement d’une activité du point de vue de la personne qui la vit. Pourtant le fait que le sens se construise au moment de la réception de plusieurs mini messages donne une faculté de jugement du récepteur plus marquée et plus neutre que sur un blog où un certain axe éditorial s’impose et donne régulièrement lieu à débat. Dans le life streaming le fil rouge n’est pas explicite, il est cet élément abstrait qu’il faut imaginer. Ce qui offre à l’interactivité une dimension créative beaucoup plus marquée.

Finalement, un des facteurs de succès du life streaming est qu’il s’appuie sur des outils dont les fonctionnalités sont suffisamment ouvertes et malléables et dont la finalité est relativement équivoques pour susciter des pratiques de détournement chez les utilisateurs, et donc faire émerger de nouveaux usages en prise avec le social.

En dehors des ressorts sur lesquels il s’appuie, le life streaming est à interpréter globalement comme un le courant de l’activité digitale d’une identité : un canal de rayonnement de la réputation. Et si ces outils sont naturellement légitimes pour les médias la nouvelle interactivité qu’offre le life streaming est clairement un terrain de communication encore sous exploité par les marques. Pourtant il permettrait de diffuser un message permanent (les sorties de nouveaux produits par exemple) et de construire une image globale cohérente en phase avec les projets de l’entreprise, comme nous le montre Ford.

Source