Schweppes : histoire de marque sans paroles

Un court métrage de 12 min pour Schweppes issu du festival de court métrage lancé par la marque.

Une belle histoire d’amour, une réalisation émouvante, des acteurs touchants… Ou comment faire vibrer la corde sensible de l’audience et suggérer une relation de marque poétique et émotionnelle.

Baisse des investissements publicitaires : à quel média profite la crise ?

Sans surprise. La crise des marchés financiers a un impact sur les investissements publicitaires. Les articles parus dans Les Echos et La Tribune de ce matin qui reprennent les chiffres annoncés par zenithoptimedia (filiale de Publicis), précisent que les prévisions qui annonçaient avant la crise une croissance de 4 % du marché mondial en 2009, sont revues à la baisse et prévoient une diminution de 0,2%.

Dans ce contexte, c’est encore internet qui tire le mieux son épingle du jeu : progression mondiale de 18% en 2009, malgré des prévisions qui flirtaient avec les 40% de croissance il y a quelques mois. Le média Web bénéficie d’une image innovante et plus fiable que les autres médias dans la mesure du retour sur investissement. Les publicités de recherche (liens sponsorisés…) qui permettent d’entrer en cohérence avec le contexte de recherche de l’internaute, et les publicités d’affichages (bannières, mini-site…)qui renforcent l’expérience et l’image de marque font d’Internet un média complet. Arrive ensuite la télévision qui grâce à sa puissance et son impact reste le meilleur moyen d’être présent dans l’esprit du consommateur. L’affichage est également bien placé dans cette situation de récession. Il bénéficie des turbulences du secteur audiovisuel en France qui le place encore plus en situation de média de masse, et de la diversification de son offre portée par ses proposition innovantes (média ville, affichage interactif…) qui concordent avec les attentes des annonceurs. La presse et la radio devraient par contre subir plus sévèrement la crise financière et la chute des investissements.

Microblogging : du ‘story telling’ au ‘story making’

Les services offerts par twitter et consort sont en pleine croissance. La pratique décriée à son apparition pour sa finalité floue, devient rapidement l’outil indispensable. En effet, ses usages concernent notamment l’organisation professionnelle quotidienne, l’éducation, et bien sûr le marketing et la communication. Que recèle donc cet outil pour attirer autant de partisan et pour passer du statut de gadget geek à celui de tendance de fond ?

Petit rappel : le microblogging est un dispositif de communication émergent qui consiste à décrire son statut ou exprimer une idée, un sentiment, une réaction en envoyant un mini message depuis son téléphone ou son ordinateur, à destination d’une communauté plus ou moins identifiée. Vu comme ça, rien de très innovant. Juste un outil de communication de plus. Mais ce jugement partiel n’existe que si on se focalise sur la phase d’envoi du message. En effet la pertinence de la pratique se révèle quand on considère également le contexte de réception du message. En effet, c’est l’agrégation de tous ces messages qui créer du sens. Comme le montre l’expérimentation twistori, la somme des messages reçus prend une valeur différente de l’intention initiale. Le microblogging modifie ainsi les conditions d’interprétation des messages et offre un nouveau niveau de lecture. C’est sur cette notion d’information fragmentée, que j’ai abordé ici sous l’angle de la mouvance du life streaming et que j’ai retrouvé là qu’il faut porter son attention pour comprendre la multitude d’application possible du microblogging, et se représenter une nouvelle façon de conter, créer et interpréter des histoires.

De l’expression contrainte à l’interprétation créative

Le dispositif de communication du microblogging repose principalement sur une contrainte : s’exprimer en 140 signes. C’est cette contrainte qui va formater l’intention de départ en un fragment d’une histoire globale. En fait cette contrainte d’envoi des message se révèle être une source d’interprétation lors de la réception du message. C’est à se moment que la mise en sens des messages s’opère faisant passer l’expression contrainte en un processus d’interprétation créative. En effet, quand ils sont online, les lecteurs composent leur propre début, milieu et fin d’histoire, comme c’est expliqué ici, Le microblogging fait se confondre l’art d’interpréter et l’art de raconter. On est très proche du récit au sens de storytelling, à ceci près que les outils de microblogging apporte une fusion des rôles. Celui qui raconte et celui qui écoute sont confondus, et participent tous deux à la création et à la diffusion d’histoire. La notion de storytelling qui implique un message unidirectionnel glisse doucement vers le storymaking où finalement les raconteurs (les story tellers) doivent faire face à la phase d’interprétation des lecteurs (story makers) pour construire une histoire collective, partagée par tous qui fait sens dans l’esprit de chacun.

Pas étonnant que les agences relations publiques s’empare de l’ outil pour faire du lobbying et construire des campagnes électorales en déroulant un récit fait de morceaux d’informations nouant une intrigue passionnante.